کارآفرینان برای اجرای یک کسب و کار یا ارائه خدمات خود برنامهریزی میکنند، اما سؤال اصلی که یک برند پایدار را هدایت میکند باید این باشد: «چرا؟».
نیت و اصالت
اصالت در یک شرکت به معنای پایبندی به یک نیت مرکزی است. این مسئله از این جهت اهمیت دارد که به نظر من، مصرفکنندگان اکنون بیش از هر زمان دیگری به «چرایی» برندهایی که با آنها در ارتباط هستند اهمیت میدهند: آنچه میخرند، برای چه کسانی کار میکنند، و به کدام مکانها رفت و آمد دارند.
در یک استارتاپ، این «چرایی» میتواند اهمیت ویژهای داشته باشد. دیگران همیشه میتوانند راههای حل مسئله را کپی کنند، اما هیچکس نمیتواند «چرایی» که شرکت خاص شما را پیش میبرد، کپی کند. این مانند DNA است: آنقدر منحصر به فرد برای کسب و کار شماست که با تکیه بر آن، یک تمایز پایدار ایجاد میشود.
برای مثال، برند پوشاک در فضای باز، یعنی پاتاگونیا را در نظر بگیرید. پاتاگونیا که پیشگام پایداری در کسب و کار است، همیشه به آنچه موعظه میکند عمل کرده است. در ماه مارس همین سال، این شرکت همکاری خود را در یک برنامه ۳۵ میلیون دلاری برای کمک به نصب پنلهای خورشیدی در خانههای هشت ایالت اعلام کرد. همچنین شعار «کمتر بخر» آنها که چند سال پیش مشتریان را به استفاده از آنچه داشتند به جای عجله در خرید ژاکتهای پاتاگونیا تشویق میکرد، در واقع باعث افزایش یکسومی فروش آنها شد.
«چرا» بر «چگونه» ارجح است
شرکتهایی مانند پاتاگونیا که از همان ابتدا بر «چرایی» خود تکیه میکنند، در مقایسه با شرکتهایی که این کار را نمیکنند، شاهد تغییر چشمگیری در درآمد و سهم بازار خود هستند. با وجود این مشاهده، بر اساس تجربه من، اغلب پاسخ به «چگونه» قبل از سؤال «چرا» مطرح میشود و این مایه تأسف است.
من اخیراً در حال بررسی یک محصول بازاریابی اجتماعی جدید بودم و با خواندن وبسایت شرکت، مطمئن نبودم که دقیقاً چه کاری انجام میدهد. این شرکت ادعا میکرد که رویکردش بهتر از رقبای خود است، اما پیامش جذابیتی نداشت. تنها زمانی که با دو بنیانگذار پرشور آن صحبت کردم، نیت پشت محصول آنها روشن شد و بسیار جذاب بود. این موضوع برای من همه چیز را تغییر داد.
این اتفاق بار دیگر برای من نشان داد که مؤثرترین سازمانها چگونه «چرایی» خود را (که میتوان آن را چشمانداز، مأموریت یا دلیل وجودی نامید) به گونهای ثبت و در مقیاس وسیع منتشر میکنند که اصیل و انسانی به نظر برسد. وقتی نیت بر محصول مقدم باشد، نتایج عالی به دنبال آن میآید. یک استارتاپ با محوریت نیت، جامعهای از مشتریان وفادارتر به دست میآورد.
در یک مطالعه اخیر، مشتریان ویژگیهای اصیل مانند ارتباط صادقانه و پایداری را مهمتر از کارایی محصول و جذابیت برند دانستند و ۶۳ درصد از مصرفکنندگان گفتند که ترجیح میدهند محصولات را از شرکتهایی بخرند که به نظرشان اصیل هستند. مصرفکنندگان حاضرند برای محصولات ساخته شده توسط برندهای با نیت اصیل، پول بیشتری بپردازند.
نیروی کار متعهدتر
در محیطی که نیروی کار آن بهطور فزایندهای از نسل هزاره (Millennials) تشکیل شده است، تعریف نیت شما میتواند در جذب و حفظ استعدادهای برتر نقش اساسی داشته باشد. یک مطالعه جهانی که در سال ۲۰۱۶ توسط Deloitte انجام شد، نشان داد که نسل هزاره چیزی بیش از یک حقوق میخواهند؛ آنها یک مأموریت معنادار میخواهند. شرکتی که به نیت خود متکی باشد و بفهمد که میخواهد چه مشکلی را حل کند، این جوانان را جذب خواهد کرد. آنها نه تنها به همان چشمانداز باور خواهند داشت، بلکه سخت کار میکنند تا از دستیابی به آن اطمینان حاصل کنند.
سودآوری بهتر
چند سال پیش، من رهبری یک پروژه برندسازی مجدد در شرکتی را بر عهده داشتم که در بخش بازاری شلوغ قرار داشت و به سرعت به یک کالای عمومی تبدیل میشد. استراتژی ما این بود: تمام تلاشهای بازاریابی ما به جای محصولات، بر برجسته کردن مأموریت ما متمرکز شد.
و این استراتژی جواب داد: در یک دورهای که از نظر تاریخی ضعیفترین فصل سال برای این شرکت بود، جذب مشتریان جدید ۹۰ درصد افزایش یافت، نرخ نهایی شدن فروش ۳ درصد بالا رفت و درآمد ۵۰ درصد رشد کرد. ما حتی یک فروشنده جدید اضافه نکردیم، شریک جدیدی جذب نکردیم یا محصول جدیدی عرضه نکردیم. ما فقط دلایلی را که ما را به سوی موفقیت سوق میداد، به اشتراک گذاشتیم و مردم گوش دادند.
برای یافتن نیت خود عمیق شوید
برای اینکه مطمئن شوید شرکتی ایجاد میکنید که مصرفکنندگان به آن اعتماد خواهند کرد، از خود دو سؤال بپرسید:
۱. چرا من میخواهم این مشکل را بیشتر از دیگران حل کنم؟ چه چیزی شما را وادار کرد که در وهله اول این چالش را برطرف کنید؟ چه چیزی به شما انگیزه میدهد که سر کار بروید؟ موفقیت برای شما چگونه به نظر میرسد؟
برند کالسکه با استایل «پیچیده» به نام Baby K’tan با یک نیت واحد متولد شد: میشال چسال، رئیس و یکی از بنیانگذاران، نگرانیای در مورد پسرش که با سندرم داون به دنیا آمده بود، داشت: او به راهی برای حمل فرزندش نیاز داشت که تغذیه حسی او را فراهم کند. بنابراین، او محصول خود را حول «چرایی» خود ساخت و در نتیجه، شرکت او به طرز چشمگیری موفق شد.
نیت اصلی خطوط هوایی ساوتوست ایرلاینز مستقیماً در وبسایتش نمایش داده شده است: «وصل کردن مردم به آنچه در زندگیشان مهم است، از طریق سفرهای هوایی دوستانه، قابل اعتماد و ارزان.» این نیت (و پیامرسانی مداوم پیرامون آن) دلیلی است که این شرکت یکی از قابل اعتمادترین شرکتها در ایالات متحده است.
۲. چگونه این کسب و کار به من کمک میکند به آن نیت دست یابم؟ وقتی صحبت از نیت میشود، تنها بیان شفاهی کافی نیست. مدیرعامل شرکت ما، شان ریگسکر، یک نقل قول دارد که من دوست دارم: «یک ارزش، ارزش نیست مگر اینکه برای شما هزینه داشته باشد.» یک نسخه سادهتر از این جمله این است: نیت شما نمیتواند فقط کلماتی روی کاغذ باشد. شما باید به ارزش واقعی خود عمل کنید و «کاملاً متعهد» باشید.
شرکت لوازم خانگی پایدار Seventh Generation متعهد است که دنیای بهتری برای نسلهای آینده بسازد. این شرکت این نیت را با درخواست از جامعه خود برای «خشک کردن تمام لباسها در فضای آزاد» تحقق میبخشد. این رفتار اصیل، حتی به ضرر سودآوری شرکت (شرکت محصولاتی مانند دستمال خشککن نیز میفروشد)، بسیار گویای تعهد آنهاست.
به همین ترتیب، هیوندای از اقدام بر اساس مأموریت خود نمیترسد. در دوران رکود اقتصادی، این شرکت به مشتریانش اجازه داد اگر شغل خود را از دست دادند، خودروهای تازهخریداریشده خود را پس دهند. این تصمیم از نیت اصلی هیوندای یعنی «ایجاد حس امنیت در مردم» نشئت گرفته بود و پایبندی به این نیت باعث شد هیوندای در زمانی که بسیاری از شرکتها با مشکل مواجه بودند، دوام بیاورد.
کسب و کار، لیگ مقلدان است. اگر کسب و کار شما موفق باشد، شرکتهای دیگر به سرعت محصولات، پیامها و حتی روشهای شما را کپی خواهند کرد. اما هیچکس نمیتواند «چرایی» شما را کپی کند. اگر نیت خود را اساس کسب و کارتان قرار دهید، اعتماد مشتریان شما به دنبال آن خواهد آمد.
منبع:استارتاپ لب
