November 13, 2012: Since Benchmark’s investment in Ebay 15 years ago, we have been fascinated by online marketplaces. Entrepreneurs accurately recognize that the connective tissue of the Internet provides an opportunity to link the players in a particular market, reducing friction in both the buying and selling experience. For example, my car tax check is an online platfrom that allows you to book a slot for a complete history and guidance of your car taxes and other details. The arrival of the smartphone amplifies these opportunities, as the Internet’s connective tissue now extends deeper and deeper into an industry with the participants connected to the marketplace 24×۷ – whether they are in the office, at home, or out in the field. It is a special experience to see an entrepreneur go from a PowerPoint describing a new marketplace opportunity to having established an online hub at the epicenter of a particular industry.

۱۳ نوامبر ۲۰۱۲: از زمان سرمایه‌گذاری بنچمارک در ای‌بی (eBay) پانزده سال پیش، ما شیفته بازارهای آنلاین شده‌ایم. کارآفرینان به‌درستی تشخیص داده‌اند که بافت همبند اینترنت فرصتی را فراهم می‌کند تا بازیگران یک بازار خاص را به هم متصل کند و اصطکاک در تجربه خرید و فروش را کاهش دهد. برای مثال، «چک مالیات خودرو» من یک پلتفرم آنلاین است که به شما امکان می‌دهد زمانی را برای بررسی کامل تاریخچه و راهنمایی درباره مالیات خودرو و سایر جزئیات رزرو کنید. ورود گوشی‌های هوشمند این فرصت‌ها را تقویت کرده است، زیرا بافت همبند اینترنت اکنون عمیق‌تر و عمیق‌تر در یک صنعت نفوذ کرده و شرکت‌کنندگان را ۲۴ ساعته و ۷ روز هفته به بازار متصل می‌کند – چه در دفتر کار باشند، چه در خانه یا در حال فعالیت در میدان. دیدن این که یک کارآفرین از یک پاورپوینت که فرصت یک بازار جدید را توصیف می‌کند به ایجاد یک مرکز آنلاین در قلب یک صنعت خاص می‌رسد، تجربه‌ای ویژه است.

Following our investment in Ebay, we have been fortunate enough to invest in several companies that link consumers and suppliers through a successful online marketplace. Companies such as OpenTable, Yelp, Zillow, oDesk, GrubHub, 1stdibs, UShip, and Uber have all reached significant scale within their respective markets. But we have also invested in several companies that we thought had marketplace opportunities that simply did not play out as expected. Simply put, some industries are much more susceptible to the arrival and success of online marketplaces than others.

پس از سرمایه‌گذاری ما در ای‌بی، خوشبختانه توانستیم در چندین شرکت سرمایه‌گذاری کنیم که مصرف‌کنندگان و تأمین‌کنندگان را از طریق یک بازار آنلاین موفق به هم متصل کردند. شرکت‌هایی مانند اوپن‌تیبل (OpenTable)، یلپ (Yelp)، زیلو (Zillow)، اودسک (oDesk)، گراب‌هاب (GrubHub)، وان‌است‌دیبز (1stdibs)، یوشیپ (uShip) و اوبر (Uber) همگی در بازارهای مربوطه خود به مقیاس قابل‌توجهی دست یافته‌اند. اما همچنین در چندین شرکت سرمایه‌گذاری کردیم که فکر می‌کردیم فرصت‌های بازاری دارند، اما به نتیجه‌ای که انتظار داشتیم نرسیدند. به بیان ساده، برخی صنایع بسیار بیشتر از دیگران در برابر ورود و موفقیت بازارهای آنلاین پذیرا هستند.

A true marketplace needs natural pull on both the consumer and supplier side of the market. Aggregating suppliers is a necessary, but insufficient step on its own. You must also organically aggregate demand. With each step, it should get easier to acquire the incremental consumer AS WELL AS the incremental supplier. Highly liquid marketplaces naturally “tip” towards becoming a clearinghouse where neither the consumer nor the supplier would favor an alternative. That only happens if your momentum is increasing, and both consumers and suppliers are sensing an increasing importance of your place in the world. Much easier said than done.

یک بازار واقعی به کشش طبیعی هم از سمت مصرف‌کننده و هم از سمت تأمین‌کننده نیاز دارد. تجمیع تأمین‌کنندگان گامی ضروری است، اما به‌تنهایی کافی نیست. شما همچنین باید تقاضا را به‌صورت ارگانیک تجمیع کنید. با هر گام، باید کسب مصرف‌کننده و تأمین‌کننده جدید آسان‌تر شود. بازارهای بسیار نقدشونده به‌طور طبیعی به سمت تبدیل شدن به یک مرکز تسویه حساب «تیپ» می‌کنند، جایی که نه مصرف‌کننده و نه تأمین‌کننده جایگزینی را ترجیح نمی‌دهند. این تنها زمانی اتفاق می‌افتد که شتاب شما در حال افزایش باشد و هم مصرف‌کنندگان و هم تأمین‌کنندگان اهمیت روزافزون جایگاه شما در جهان را احساس کنند. گفتن این حرف بسیار آسان‌تر از انجام آن است.

Here are 10 factors to consider when evaluating the potential success of a new marketplace opportunity:

در ادامه ۱۰ عامل برای ارزیابی پتانسیل موفقیت یک فرصت بازار جدید آورده شده است:

۱.New Experience vs. the Status Quo.

۱. تجربه جدید در برابر وضعیت موجود:

Great marketplaces do not simply aggregate a market; they enhance it. They leverage the connective tissue to offer the consumer a user experience that simply was not possible before the arrival of this new intermediary. OpenTable enables the consumer to search reservation availability across hundreds and hundreds of restaurants in a matter of seconds. That capability never existed before, and as a result the delta of the new experience vs. the incumbent experience (dialing restaurants one by one) is extremely high. Another company with a high experience delta is Uber. By aggregating thousands of licensed limousine drivers, and overlaying that with a new-age supply chain management solution, Uber gives it users an experience that is drastically improved compared to the previous alternative. Today, GrubHub announced “Track Your Grub”, a service that allows you to watch your food on the way to your house. When this experience delta is great enough, it creates “wow” moments for new users. “Wow” moments lead to word-of-mouth viral growth and high net promoter scores.

بازارهای بزرگ صرفاً یک بازار را تجمیع نمی‌کنند؛ آنها آن را بهبود می‌بخشند. این بازارها از بافت همبند اینترنت بهره می‌برند تا تجربه‌ای برای مصرف‌کننده ارائه دهند که پیش از ورود این واسطه جدید به‌سادگی ممکن نبود. اوپن‌تیبل (OpenTable) به مصرف‌کننده امکان می‌دهد در عرض چند ثانیه، موجودی رزرو صدها رستوران را جستجو کند. این قابلیت قبلاً وجود نداشت و در نتیجه، اختلاف بین تجربه جدید و تجربه قبلی (تماس تلفنی یکی‌یکی با رستوران‌ها) بسیار زیاد است. شرکت دیگری با اختلاف تجربه بالا، اوبر (Uber) است. اوبر با تجمیع هزاران راننده لیموزین دارای مجوز و افزودن یک راه‌حل مدیریت زنجیره تأمین مدرن، تجربه‌ای به کاربرانش ارائه می‌دهد که به‌طور چشمگیری نسبت به گزینه قبلی بهبود یافته است. امروز، گراب‌هاب (GrubHub) سرویس «پیگیری غذا» (Track Your Grub) را معرفی کرد که به شما امکان می‌دهد غذای خود را در مسیر رسیدن به خانه‌تان مشاهده کنید. وقتی این اختلاف تجربه به اندازه کافی بزرگ باشد، لحظات «وای» (شگفت‌انگیز) برای کاربران جدید ایجاد می‌کند. لحظات «وای» به رشد ویروسی از طریق توصیه‌های دهان‌به‌دهان و امتیازهای بالای تبلیغ‌کننده خالص (Net Promoter Score) منجر می‌شود.

۲.Economic Advantages vs. the Status Quo. 

۲. مزایای اقتصادی در برابر وضعیت موجود:

Some marketplaces provide enhanced economic advantages. oDesk enables companies to easily provision programming talent from all corners of the globe. This helps purchasers procure a cheaper alternative, while also providing brand-new economic lift to the programmer (supplier). Both sides experience an economic advantage. Another interesting example of this bi-directional advantage is AirBNB. For the property owner, the income is “found money” that simply didn’t exist prior to the marketplace. And in many cases the consumer receives a better price as well. If you can positively change the economics of an industry, you will find the participants on both sides rooting for your success. This gives you a huge head start when it comes to tipping the marketplace.

برخی بازارها مزایای اقتصادی بهبودیافته‌ای ارائه می‌دهند. اودسک (oDesk) به شرکت‌ها امکان می‌دهد به‌راحتی استعدادهای برنامه‌نویسی را از سراسر جهان تأمین کنند. این کار به خریداران کمک می‌کند گزینه‌ای ارزان‌تر پیدا کنند، در حالی که برای برنامه‌نویس (تأمین‌کننده) نیز فرصت اقتصادی جدیدی ایجاد می‌کند. هر دو طرف از مزیت اقتصادی بهره‌مند می‌شوند. نمونه جالب دیگر این مزیت دوطرفه، ایربی‌ان‌بی (Airbnb) است. برای صاحب ملک، درآمد حاصل «پول بادآورده» است که پیش از وجود این بازار وجود نداشت. در بسیاری از موارد، مصرف‌کننده نیز قیمت بهتری دریافت می‌کند. اگر بتوانید اقتصاد یک صنعت را به‌صورت مثبت تغییر دهید، شرکت‌کنندگان هر دو طرف برای موفقیت شما تشویق خواهند کرد. این به شما برتری بزرگی در تسلط بر بازار می‌دهد

۳.Opportunity for Technology to Add Value.

۳. فرصت برای افزودن ارزش توسط فناوری:

In many marketplaces, the technology offering greatly enhances the user experience. Zillow provides homebuyers with an abundance of data that was historically kept in proprietary systems. They have overlaid this data with maps and search technology that provide remarkable richness to the home buyer. Smartphones take this even further, with the ability to learn a great deal about any property with a one-click GPS enabled search. At Uber, the system has “perfect” information in an industry where just two years ago there was a complete lack of visibility (on both sides of the network) that led to enormous waste of resources. Uber’s system enables higher car utilization, more fares per hour for the driver, and faster and faster pickup times for the consumer. At oDesk, the platform enables the planning, development, and transfer of code from the supplier to the purchaser. The marketplace is also a work-flow system that enhances the overall experience for all parties. Facilitating work-flow reduces work for the participants, as well as increasing switching costs.

در بسیاری از بازارها، فناوری ارائه‌شده تجربه کاربری را به‌طور قابل‌توجهی بهبود می‌بخشد. زیلو (Zillow) به خریداران خانه داده‌های فراوانی ارائه می‌دهد که قبلاً در سیستم‌های اختصاصی نگهداری می‌شد. آنها این داده‌ها را با نقشه‌ها و فناوری جستجو ترکیب کرده‌اند که غنای فوق‌العاده‌ای به خریدار خانه ارائه می‌دهد. گوشی‌های هوشمند این امکان را فراتر برده‌اند، با قابلیت کسب اطلاعات زیاد درباره هر ملک با یک جستجوی تک‌کلیکی مبتنی بر GPS. در اوبر (Uber)، سیستم اطلاعات «کامل» را در صنعتی فراهم می‌کند که تنها دو سال پیش کاملاً فاقد شفافیت بود (در هر دو طرف شبکه)، که منجر به هدررفت عظیم منابع می‌شد. سیستم اوبر امکان استفاده بیشتر از خودرو، کرایه‌های بیشتر در ساعت برای راننده، و زمان‌های تحویل سریع‌تر برای مصرف‌کننده را فراهم می‌کند. در اودسک، پلتفرم برنامه‌ریزی، توسعه و انتقال کد از تأمین‌کننده به خریدار را ممکن می‌سازد. این بازار همچنین یک سیستم گردش کار است که تجربه کلی را برای همه طرف‌ها بهبود می‌بخشد. تسهیل گردش کار، کار شرکت‌کنندگان را کاهش می‌دهد و هزینه‌های تغییر (switching costs) را افزایش می‌دهد.

۴.High Fragmentation.

۴. تکه‌تکه بودن بالا:

High Fragmentation. High buyer and supplier fragmentation is a huge positive for an online marketplace. Likewise, a concentrated supplier (or purchaser) base greatly diminishes the likelihood of a successful online marketplace. A highly concentrated supplier base will be reluctant to allow a new intermediary in their market, and as a result will likely fight rather than support your arrival. They will also be very reluctant to share in the economics of the industry, as anyone in the online travel industry can confirm. The large airlines have all but obliterated the economics of online ticketing marketplaces, leading all the online players to focus on hotels where the fragmentation and therefore the economics are higher. If you look at the list above of successful Benchmark investments, you will see a common theme of fragmented supplier base.

تکه‌تکه بودن بالای خریداران و تأمین‌کنندگان یک مزیت بزرگ برای یک بازار آنلاین است. در مقابل، وجود یک پایگاه تأمین‌کننده (یا خریدار) متمرکز، احتمال موفقیت یک بازار آنلاین را به شدت کاهش می‌دهد. یک پایگاه تأمین‌کننده بسیار متمرکز تمایلی به پذیرش یک واسطه جدید در بازار خود ندارد و به همین دلیل، به احتمال زیاد به جای حمایت، با ورود شما مقابله خواهد کرد. همچنین، آنها بسیار بی‌میل به تقسیم سود اقتصادی صنعت خواهند بود، همان‌طور که فعالان در صنعت سفر آنلاین می‌توانند تأیید کنند. شرکت‌های هواپیمایی بزرگ تقریباً اقتصاد بازارهای آنلاین فروش بلیط را نابود کرده‌اند و این باعث شده که همه بازیگران آنلاین به سمت هتل‌ها متمرکز شوند، جایی که تکه‌تکه بودن و در نتیجه اقتصاد آن بالاتر است. اگر به فهرست سرمایه‌گذاری‌های موفق بنچمارک در بالا نگاه کنید، متوجه یک ویژگی مشترک می‌شوید: پایگاه تأمین‌کنندگان تکه‌تکه.

۵.Friction of Supplier Sign-Up.

۵. اصطکاک در ثبت‌نام تأمین‌کنندگان:

Friction of Supplier Sign-Up. In some markets signing up suppliers is relative easy. In others, it can be a painfully slow process that requires lots of touch and local presence. At companies such as Yelp, Uber, and GrubHub, new city launches are relatively quick after a process model had been established for how to launch those cities. The opposite was true for OpenTable where the installation of a personal computer and internet connectivity were part of the early roll-out requirements. High friction supplier signup can be a barrier to entry (as it is for OpenTable) if you are able to build a successful marketplace.  But in the early stages, this friction slows your roll-out and increases the costs associated with supplier aggregation. Remember, however, that supplier aggregation is the easy part. Aggregating demand is much harder and more critical.

۶. اندازه فرصت بازار:

A proper TAM (total available market) analysis is imperative, but it is easy to make mistakes looking only at TAM. As a starter, if all the other factors are negative, it will not matter that the market is large. Some markets are crappy candidates for marketplaces. Second, you should also consider the percentage of the market that is likely to use the online alternative. In certain industries, there may be large portions of the market that may not be available to the new online marketplace. An interesting example is healthcare, which is unquestionably a very large market. However, the oligopoly of large players in this market controls a massive percentage of market and is unlikely to support a new alternative. You can also miss-analyze TAM in the other direction. In the case of OpenTable many investors missed the opportunity by mistakenly assuming the TAM was too low. In this case, they underestimated the percentage of the market that OpenTable could penetrate. OpenTable recently passed 10 million diners a month with less than 20% of transactions in North America currently online. You must combine a TAM analysis with the likelihood of marketplace success and penetration.

تحلیل دقیق بازار کل قابل دسترس (TAM) ضروری است، اما تنها نگاه به TAM می‌تواند به اشتباه منجر شود. ابتدا، اگر سایر عوامل منفی باشند، بزرگی بازار اهمیتی نخواهد داشت. برخی بازارها برای ایجاد بازار آنلاین مناسب نیستند. دوم، باید درصدی از بازار را که احتمالاً از گزینه آنلاین استفاده می‌کند در نظر بگیرید. در برخی صنایع، بخش‌های بزرگی از بازار ممکن است برای بازار آنلاین جدید در دسترس نباشد. مثال جالب، صنعت مراقبت‌های بهداشتی است که بازاری بسیار بزرگ است. با این حال، اولیگارشی بازیگران بزرگ این بازار، درصد عظیمی از آن را کنترل می‌کنند و بعید است از یک گزینه جدید حمایت کنند. همچنین ممکن است TAM را در جهت مخالف اشتباه تحلیل کنید. در مورد اوپن‌تیبل (OpenTable)، بسیاری از سرمایه‌گذاران به اشتباه فرض کردند که TAM بسیار پایین است و درصد نفوذ بازار توسط اوپن‌تیبل را دست‌کم گرفتند. اوپن‌تیبل اخیراً از ۱۰ میلیون مشتری در ماه عبور کرده، در حالی که کمتر از ۲۰٪ تراکنش‌ها در آمریکای شمالی آنلاین است. باید تحلیل TAM را با احتمال موفقیت و نفوذ بازار ترکیب کنید.

۷.Expand the Market.

۷. گسترش بازار:

Another potential error that can be made while analyzing TAM is to fail to understand that the features and enhancements of the new marketplace may actual expand the market opportunity for the whole industry. This may sound like a brazen claim, but certain marketplaces do indeed expand the market — by exploring new price points or enhancing convenience or usability. oDesk greatly simplifies the process of outsourcing code development, and as such many of its use cases are expansive to the overall market. oDesk’s presence increases the number of first time software outsourcers. Uber’s ease of use and simplicity have led many of its users to greatly increase the number of times they use an alternative car service. Some customers now use it as a second car alternative. As such, the company is meaningfully expands the market for black car services, which is in turn a huge boon to the suppliers that share in the economic expansion.

خطای احتمالی دیگر در تحلیل TAM، عدم درک این نکته است که ویژگی‌ها و بهبودهای بازار جدید ممکن است فرصت بازار را برای کل صنعت گسترش دهد. این ادعا ممکن است جسورانه به نظر برسد، اما برخی بازارها واقعاً بازار را گسترش می‌دهند—با کاوش در نقاط قیمتی جدید یا افزایش راحتی و قابلیت استفاده. اودسک (oDesk) فرآیند برون‌سپاری توسعه کد را بسیار ساده کرده و به همین دلیل، بسیاری از موارد استفاده آن، بازار کلی را گسترش می‌دهد. حضور اودسک تعداد افرادی که برای اولین بار نرم‌افزار برون‌سپاری می‌کنند را افزایش داده است. سهولت استفاده و سادگی اوبر (Uber) باعث شده بسیاری از کاربرانش تعداد دفعات استفاده از خدمات حمل‌ونقل جایگزین را به شدت افزایش دهند. برخی مشتریان اکنون از آن به‌عنوان جایگزین خودروی دوم استفاده می‌کنند. در نتیجه، این شرکت بازار خدمات خودروهای لوکس را به‌طور معناداری گسترش می‌دهد که به نفع تأمین‌کنندگان است که در این گسترش اقتصادی سهیم هستند.

۸.Frequency.

۸. تکرار (فرکانس):

All things being equal, a higher frequency is obviously better. Yelp, GrubHub, OpenTable, 1stdibs (for the designer) and Uber are all high frequency use cases, where the consumers can rely on the marketplace as a utility. Many failed marketplaces attack purchasing cycles that are simply way too infrequent, which makes it much more difficult to build brand awareness and word-of-mouth customer growth. Another repeated mistake is attacking verticals where a satisfactory supplier “match” end’s the customer’s need to re-enter the market in search of an alternative. This second point negatively impacts many vertical service provider markets (such as pediatricians) where customers are actually prefer a monogamous relationship.

با فرض یکسان بودن سایر شرایط، فرکانس بالاتر آشکارا بهتر است. یلپ (Yelp)، گراب‌هاب (GrubHub)، اوپن‌تیبل(OpenTable)، وان‌است‌دیبز (1stdibs) (برای طراحان) و اوبر همگی موارد استفاده با فرکانس بالا هستند که مصرف‌کنندگان می‌توانند به‌عنوان یک ابزار به بازار وابسته شوند. بسیاری از بازارهای ناموفق به چرخه‌های خریدی حمله می‌کنند که بیش از حد کم‌تکرار هستند و این باعث می‌شود ایجاد آگاهی از برند و رشد مشتریان از طریق توصیه‌های دهان‌به‌دهان دشوارتر شود. خطای مکرر دیگر، هدف قرار دادن صنایعی است که در آنها «تطبیق» رضایت‌بخش با یک تأمین‌کننده، نیاز مشتری به بازگشت به بازار برای یافتن جایگزین را از بین می‌برد. این نکته بر بسیاری از بازارهای خدمات عمودی (مانند پزشکان اطفال) تأثیر منفی می‌گذارد، جایی که مشتریان در واقع رابطه‌ای تک‌همسری را ترجیح می‌دهند.

۹.Payment Flow.

۹. جریان پرداخت:

 All things being equal, being part of the payment flow is superior to not being a part of the payment flow. This is due to the fact that it is much easier to extract reasonable economics when you are in the flow of payment. The supplier not only looks to you as a provider of revenue, but they receive that revenue “net of the fee.” Contrast this with a marketplace where you add value first, and then send a bill to the supplier at later date for services rendered. In this latter case the marketplace appears as an expense, and it’s easier for the supplier to view it is a “tax” versus a distribution relationship. Cash is king, and if you bring the cash, you are king. Unfortunately, some industries (like autos) just are not set up for this type of arrangement, as the payment likely lives at the end of a long purchasing process.

با فرض یکسان بودن سایر شرایط، حضور در جریان پرداخت بهتر از عدم حضور در آن است. این به این دلیل است که استخراج سود اقتصادی معقول وقتی در جریان پرداخت هستید بسیار آسان‌تر است. تأمین‌کننده نه‌تنها شما را به‌عنوان ارائه‌دهنده درآمد می‌بیند، بلکه این درآمد را «پس از کسر کارمزد» دریافت می‌کند. این در تضاد با بازاری است که ابتدا ارزش ایجاد می‌کنید و سپس بعداً برای خدمات ارائه‌شده به تأمین‌کننده صورت‌حساب می‌فرستید. در این حالت، بازار به‌عنوان یک هزینه ظاهر می‌شود و برای تأمین‌کننده آسان‌تر است که آن را به‌عنوان «مالیات» ببیند تا یک رابطه توزیع. نقدینگی پادشاه است و اگر شما نقدینگی را بیاورید، پادشاه هستید. متأسفانه، برخی صنایع (مانند خودرو) برای این نوع ترتیب مناسب نیستند، زیرا پرداخت احتمالاً در انتهای یک فرآیند خرید طولانی قرار دارد.

۱۰.Network Effects. 

۱۰. اثرات شبکه ای:

Network effects are tricky and hard to describe but fundamentally turn on the following question: Can the marketplace provide a better experience to customer “n+1000” than it did to customer “n” directly as a function of adding 1000 more participants to the market? You can pose this question to either side of the network – demand or supply. If you have something like this in place it is magic, as you will get stronger over time not weaker. In the early days of OpenTable we noticed that the reservations per restaurant in a given city were correlated to market penetration. Clearly, the more restaurants that were on the network, the better the value proposition was for the consumer. Something similar occurs with Uber. As the company grows, they are able to facilitate more cars on the road, and along with their investment in route and load optimization, this allows for shorter and shorter pickup times. The experience gets better and better the longer they are in the market. UGC sites like Yelp and TripAdvisor also have strong network effects. Network effects are rare but golden. If you don’t have one try to find one; if you do have one, try to enhance it.

It is unlikely that you will find a marketplace opportunity that would score ten out of ten with respect to this list. However a 7 or 8 out of 10 would imply that your opportunity of success is much, much higher than if you only match 3 or 4 out of 10.  It is also important to realize that finding a great opportunity is only a start, and this analysis could easily mislead one into underestimating the critical role that execution plays when it comes to marketplace businesses. Great marketplace execution is more nuanced and less systematic than other venture backed categories, and for every successful marketplace, you will find an amazing entrepreneur that out-executed the many others that had chosen to attack the same market. In addition to great marketplace characteristics, you also need a world-class entrepreneur to make the dream come true.

منبع: استارتاپ لب