اول آن را می‌خواهید. سپس به آن نیاز پیدا می‌کنید. سپس همه نمی‌توانند بدون آن زندگی کنند مانند یک ابزار کاربردی (utility).
در حال حاضر کنفرانس توسعه‌دهندگان فیس‌بوک، F8، در حال برگزاری است و بسیار بزرگ است. اما من به روزهای اولیه این شرکت فکر می‌کنم. فیس‌بوک اولین شرکتی بود (تا آنجا که اینترنت می‌داند) که یک تیم رشد ایجاد کرد. هیچ بحثی وجود ندارد که تیم آن در کمک به رشد پایدار کاربران موثر بوده است. آنچه مردم فراموش می‌کنند این است که قبل از تمرکز بر روی رشد، فیس‌بوک به آنچه مارک آندرسن «تناسب محصول با بازار» می‌نامد، رسید. تناسب محصول با بازار، «قرار گرفتن در یک بازار خوب با محصولی است که می‌تواند آن بازار را راضی کند.»
با این حال، امروز یک جریان بی‌پایان از محتوای عالی در قالب پست‌های وبلاگ و کتاب‌های الکترونیکی درباره توزیع، کشش، رشد، هک رشد، بازاریابی رشد و حتی تیم‌های رشد وجود دارد. یادگیری آسان‌تر از همیشه است، زیرا رشد یک هنر نیست، بلکه یک علم است و روش‌ها دوگانه هستند. شما فرضیه‌ها را مطرح می‌کنید، آن‌ها را آزمایش می‌کنید، تکرار می‌کنید و بر اساس یادگیری اینکه چه چیزی برای محصول شما تأثیر بالایی دارد، اولویت‌بندی می‌کنید.
هر قطعه محتوایی که درباره رشد نوشته می‌شود، باید این سلب مسئولیت را شامل شود: شما نمی‌توانید یک محصول مصرفی را که به تناسب محصول با بازار نرسیده است، رشد دهید.
من بیشتر دوران کاری خود را صرف ساخت محصولات مرتبط با مصرف‌کننده کرده‌ام و رسیدن به تناسب محصول با بازار یکی از چالش‌برانگیزترین شاهکارهای ممکن است. پیشنهادات ارزش سنتی که بر حل یک «مشکل» یا «کاری که باید انجام شود» تمرکز دارند، هنگام ایجاد محصولات جدید برای مصرف‌کنندگان کاملاً کافی نیستند. شما باید یک محصول زنده از آنچه که معتقدید جهان می‌تواند شبیه آن باشد، داشته باشید. شما تماشا خواهید کرد، آزمایش خواهید کرد و تحلیل خواهید کرد و در نهایت آنچه را که مردم انجام می‌دهند ترکیب می‌کنید تا یک محصول خوب و یک تجربه به یاد ماندنی بسازید. آنچه مردم اغلب فراموش می‌کنند (به ویژه در سیلیکون ولی) این است که تجربه محصول از نیازهای عاطفی مردم می‌آید.
مشتریان شما در حال مصرف یک تجربه هستند. چگونه آن اطلاعات را آزمایش، سوال و ترکیب می‌کنید؟ چگونه در مورد محصول خود در طول چند هفته تا چند سال فکر می‌کنید و آن را تکامل می‌دهید؟ وسوسه‌انگیز است که فقط به اعداد اولیه فکر کنید، اما بهتر است بر روی کل تجربه تمرکز کنید. معیارهای کمی همیشه به شما شاخص‌های تأخیری می‌دهند، اما به شما نمی‌گویند که چگونه به صورت جامع در مورد محصول خود فکر کنید.
من این افتخار را داشته‌ام که برنامه‌های فیس‌بوک (بله، هزاران مورد را ساخته و توزیع کرده‌ام)، بازی‌های فیس‌بوک، بازی‌های موبایل و برنامه‌های موبایل مصرفی را ساخته‌ام، رشد داده‌ام و تماشا کرده‌ام. از این تجربه‌ها، من توانستم یک چارچوب برای فکر کردن درباره تجربیات محصول مصرفی و مراحل متمایزی که طی می‌کنند، توسعه دهم.
سه مرحله وجود دارد. محصولات مصرفی به عنوان یک خواستن شروع می‌شوند، سپس به یک نیاز تبدیل می‌شوند. در مرحله نهایی، که اکثر آن‌ها به آن نمی‌رسند، به یک ابزار کاربردی تکامل می‌یابند. در اینجا من سه مرحله را تعریف می‌کنم:
سه مرحله محصولات مصرفی
- خواستن (Want): یک پیشنهاد ارزش اصلی را حل می‌کند که بسیار منحصر به فرد است و مانند یک چیز جدید احساس می‌شود.
- نیاز (Need): مردم نمی‌توانند بدون آن زندگی کنند و دائماً برای چیزهای بیشتری بازمی‌گردند.
- ابزار کاربردی (Utility): به یک ویژگی از محصولات دیگر تبدیل می‌شود.
سریع‌ترین محصولات مصرفی در حال رشد، قبلاً این مراحل را طی کرده‌اند، در حالی که محصولات نوظهور در حال حاضر در میانه یکی از این سه مرحله هستند. فیس‌بوک و توییتر نمونه‌های عالی از شرکت‌های در حال رشد با پایگاه‌های کاربری بزرگ هستند که این پیشرفت را طی کرده‌اند یا در میانه آن هستند.
فیس‌بوک
خواستن آن را در اوایل فوریه ۲۰۰۴ در هاروارد راه‌اندازی کرد و در عرض چند هفته، دو سوم مدرسه ثبت‌نام کردند.
فیس‌بوک با اجازه دادن به دانشجویان کالج برای مشاهده «the facebook» برای کالج خود، به یک خواستن تبدیل شد. آن‌ها در ابتدا با راه‌اندازی در مدارسی که قبلاً یک فهرست دانشجویی ثابت داشتند، از یک رفتار موجود بهره‌برداری کردند. با تبدیل آن به یک سرویس که در آن مردم می‌توانستند پروفایل‌ها را مرور کرده و دوستان را اضافه کنند، آن‌ها به اندازه کافی فراتر از فهرست‌های ثابت آن روز رفتند.
نیاز
من فکر می‌کنم فیس‌بوک یک فهرست آنلاین برای کالج‌ها است. بخشی از ایجاد تفاوت و انجام کاری جالب، تمرکز شدید است. لزوماً نباید بیشتر باشد.
بر اساس این ویدیو از روزهای اولیه، افراد در فیس‌بوک جاه‌طلبی فراتر از دانشجویان کالج نداشتند. فیس‌بوک با تمرکز شدید بر ارائه محصولی برای دانشجویان کالج که نمی‌توانند بدون آن زندگی کنند، به یک نیاز تبدیل شد. یک ویژگی کلیدی که فیس‌بوک را در این مرحله تسریع کرد، در دسامبر ۲۰۰۵ اتفاق افتاد، زمانی که قابلیت برچسب‌گذاری دوستان در عکس‌ها اضافه شد. دانشجویان کالج به سرعت معتاد شدند.
ابزار کاربردی
سطحی از خدمات وجود داشت که ما می‌توانستیم در حالی که فقط در هاروارد بودیم، ارائه دهیم که نمی‌توانیم برای تمام کالج‌ها ارائه دهیم. و سطحی از خدمات وجود دارد وقتی ما یک شبکه کالج هستیم که اگر به انواع دیگر چیزها برویم، قادر به ارائه آن نخواهیم بود.
در سپتامبر ۲۰۰۶، حدود دو و نیم سال پس از اولین راه‌اندازی سرویس در هاروارد، فیس‌بوک محصول را برای همه باز کرد. این آغاز مسیر فیس‌بوک برای تبدیل شدن به یک ابزار کاربردی بود. در واقع، فقط دو سال بعد، خود افراد در فیس‌بوک آن را یک «ابزار اجتماعی» نامیدند.
هنگامی که یک سرویس مصرفی به یک ابزار کاربردی تبدیل می‌شود، معمولاً ویژگی‌های آن را در محصولات دیگر مشاهده خواهید کرد. رفتاری که محصول تشویق می‌کند، فرهنگی شده است، بنابراین محصول آنقدر در زندگی مردم ریشه دوانده است که برای آن‌ها عادی به نظر می‌رسد. انعطاف‌پذیری فیس‌بوک را می‌توان به اجرای بی‌امان آن به سمت تبدیل شدن به یک پلتفرم نسبت داد، انتقالی که توسعه‌دهندگان را قادر ساخت تا ویژگی‌ها و عملکرد فیس‌بوک را در ساخته‌های خود ادغام کنند. فیس‌بوک ننشست و تماشا نکرد که محصولات دیگر ویژگی‌های آن را کپی کنند: آن را برای ادغام فوق‌العاده ساده کرد و سهم شیر را از مزایای آن در طول مسیر به دست آورد.
توییتر
همه چیز با یک توییت در ۲۱ مارس ۲۰۰۶ توسط جک دورسی آغاز شد. از آن زمان توییتر فراز و نشیب‌های زیادی را تجربه کرده است. داستان توییتر را می‌توان با چند لحظه کلیدی در زمان و این نمودار Google Trends بیان کرد:
خواستن
در ۱۵ ژانویه ۲۰۰۹، کاربر توییتر این توییت را درباره سقوط هواپیما در رودخانه هادسون نیویورک منتشر کرد. این یک نقطه عطف بزرگ برای توییتر بود.
این توییتر بود که خبر این رویداد را منتشر کرد، نه یک رسانه یا وبلاگ. این لحظه‌ای بود که مردم شروع به درک این کردند که چگونه توییتر می‌تواند به صورت منحصر به فرد در زندگی آن‌ها جا بگیرد. مفید بودن آن اکنون بسیار واضح‌تر بود.
نیاز
پس از توییت رودخانه هادسون، توییتر رشد پایداری داشت و به یک منبع حیاتی اخبار و اطلاعات برای مصرف‌کنندگان تبدیل شد. دائماً توسط رسانه‌ها و تلویزیون با عباراتی مانند «ما را در توییتر دنبال کنید» ذکر می‌شد. مردم برای توییتر ثبت‌نام کردند به دلیل اینکه چقدر اغلب در رسانه‌ها ذکر می‌شد و بسیاری از آن‌ها برای خواندن توییت‌ها از حساب‌هایی که دنبال می‌کردند، دائماً بازمی‌گشتند.
افول توییتر
یک کاهش پایدار پس از دسامبر ۲۰۱۲ آغاز شد، زمانی که Google Trends نشان می‌دهد که جستجوها برای توییتر به اوج خود رسیدند. در حال حاضر، Google Trends نشان می‌دهد که توییتر به سطح محبوبیت اوایل سال ۲۰۱۱ بازگشته است.
ابزار کاربردی
برخلاف فیس‌بوک، توییتر به طور کامل به مرحله ابزار کاربردی محصول خود نرسید. پیشرفت در مرحله نیاز عالی پیش می‌رفت. پلتفرم توسعه‌دهنده به سرعت شکوفا شد. توسعه‌دهندگان شروع به استفاده از API توییتر کردند و کلاینت‌های جدید و ابزارهای تحلیل رسانه‌های اجتماعی ساختند. کاهش پایدار در دسامبر ۲۰۱۲ پس از شروع قطع دسترسی API به برنامه‌های شخص ثالث در آگوست به یک واقعیت تبدیل شد.
استراتژی فیس‌بوک برای تبدیل شدن به یک بخش جدایی‌ناپذیر از محصولات شرکت‌های دیگر، کلید تبدیل شدن آن‌ها به یک ابزار کاربردی بود. توییتر قبل از محدود کردن دسترسی API توسعه‌دهندگان، در همان مسیر قرار داشت. علت احتمالی عدم تبدیل محصول به یک ابزار کاربردی، احساس منفی ناشی از این محدودیت‌ها و عدم فوریت تاریخی در تکامل محصول برای مصرف‌کنندگان است. تلاش بزرگی توسط تیم برای بازگرداندن علاقه توسعه‌دهندگان در حال انجام است، اما من تعجب می‌کنم که آیا خیلی کم و خیلی دیر است.
ارزیابی محصولات مصرفی
با استفاده از این چارچوب، می‌توانیم فاز فعلی یک محصول مصرفی را شناسایی کنیم و در مورد اینکه چگونه می‌تواند به یک ابزار کاربردی تکامل یابد، فکر کنیم. حتی برخی از محبوب‌ترین محصولات نیز هنوز در مراحل اولیه چرخه عمر خود هستند.
واتس‌اپ
هنگامی که واتس‌اپ در فاز خواستن در سال ۲۰۰۸ بود، تیم بر ارائه یک تجربه سریع، ساده و چند پلتفرمی تمرکز کرد. هر کاری که iMessage اپل برای شما انجام می‌داد، اما در پلتفرم‌های مختلف. این قبل از این بود که آیفون درصد بزرگی از بازار موبایل را داشته باشد. آن‌ها از پایین‌ترین سطح مشترک تلفن‌ها پشتیبانی کردند و در نتیجه یک تجربه ارتباطی به یاد ماندنی ایجاد کردند. در واتس‌اپ هویت شما به تلفن شما گره خورده بود؛ شما می‌توانستید به صورت رایگان به مردم پیام دهید. در آن زمان چیزی شبیه به آن وجود نداشت. این یک تجربه منحصر به فرد بود و مانند یک چیز جدید احساس می‌شد.
از آن زمان به یک نیاز تبدیل شده است، زیرا افراد بیشتری شروع به استفاده از آن کردند و اثرات شبکه آغاز شد. یک راه برای واتس‌اپ برای تکامل به یک ابزار کاربردی این است که شرکت‌های دیگر واتس‌اپ را در محصولات خود ادغام کنند. این استراتژی مشابه استراتژی فیس‌بوک است که اکنون مالک این شرکت است. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد اینکه چرا خرید واتس‌اپ منطقی است از جیم گوتز بخوانید.
اینستاگرام
زمان‌بندی همه چیز است و اینستاگرام این را ثابت می‌کند. در طول فاز خواستن اینستاگرام در اواخر ۲۰۱۰، این یکی از اولین برنامه‌های عکس شخص ثالث در آیفون بود. بیشتر مردم بر روی پلتفرم فیس‌بوک متمرکز بودند و در مورد کسب درآمد از موبایل متقاعد نشده بودند. باور کردنش اکنون سخت است، اما بسیاری از سرمایه‌گذاران تا آن زمان ۱۰ سال بود که در موبایل سرمایه‌گذاری می‌کردند.
اینستاگرام در ابتدا رقابت زیادی نداشت. استفاده از آن باحال بود و فیلترها هر عکسی را که می‌گرفتید، بهتر نشان می‌دادند. اولین تجربه به یاد ماندنی مردم از اینستاگرام، فیلترها بودند. این یک تجربه منحصر به فرد بود که جدید به نظر می‌رسید. آن‌ها با آن تجربه یک شبکه از کاربران ایجاد کردند. دوستان با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کردند تا عکس‌های عالی را که هر روز پست می‌کردند، ببینند. با بهتر شدن دوربین در دستگاه‌های مختلف آیفون، پیشنهاد ارزش اصلی اینستاگرام تنها قوی‌تر شد.
اینستاگرام در حال حاضر در فاز خواستن قرار دارد، چیزی که بسیاری از مصرف‌کنندگان روزانه از آن استفاده می‌کنند. تیم محصول، محصول را با تمرکز بر پیشنهاد ارزش اصلی و قوی‌تر کردن آن با ویژگی‌های جدید عمدی که استفاده را افزایش می‌دهند، تکامل داده است. اضافه شدن یک فید فعالیت، یک منطقه کاوش/کشف، پیام‌های مستقیم و چندین برنامه جداگانه برای ایجاد محتوا، همگی به رشد آن کمک کرده‌اند. این باعث شده که افراد بیشتری بیشتر به برنامه بازگردند و زمان بیشتری را در آن صرف کنند. اینستاگرام به خوبی در مسیر خود در فاز خواستن است. یک اکوسیستم اولیه سالم از توسعه‌دهندگان که با اینستاگرام ادغام می‌شوند، وجود دارد، اما هنوز اثبات کافی از یک استراتژی واضح برای فاز ابزار کاربردی وجود ندارد.
اسنپ‌چت
افراد در اسنپ‌چت با یک گروه جمعیتی شروع کردند که بسیاری از محصولات در جذب آن‌ها شکست می‌خورند . این ویدیو از ABC News یک یادآوری عالی از تسلط اولیه اسنپ‌چت در میان نوجوانان است. آن‌ها یک پیشنهاد ارزش اصلی را پیدا کردند که یک گروه جمعیتی خاص آن را منحصر به فرد یافتند و آن را به عنوان یک چیز جدید در نظر گرفتند.
در طول فاز خواستن، تیم اسنپ‌چت به شدت بر روی این گروه تمرکز کرد، درست مانند کاری که تیم فیس‌بوک در روزهای اولیه با دانشجویان کالج انجام داد. این تمرکز به آن‌ها کمک کرد تا یک تجربه سرگرم‌کننده و به یاد ماندنی برای مردم ایجاد کنند. با تکامل اسنپ‌چت، آن‌ها پیشنهاد ارزش اصلی را گرفتند و آن را در ویژگی‌های جدید گسترش دادند. پیام‌ها، داستان‌ها و کاوش، همگی بر روی رفتار اولیه عکس‌ها و ویدیوهای محو شونده که اسنپ‌چت با آن شروع کرد، ساخته شده‌اند. اسنپ‌چت در میانه فاز نیاز است و من مطمئن هستم که تماشای تکامل محصول و تبدیل شدن آن به یک ابزار کاربردی در طول زمان سرگرم‌کننده خواهد بود.
تروکالر (Truecaller)
تروکالر با ایجاد یک برنامه اندروید شروع به کار کرد که Caller ID را برای مخاطبان بین‌المللی تقلید می‌کرد. پیشنهاد ارزش اصلی اولیه آن‌ها در مورد کمک به مصرف‌کنندگان برای شناسایی شماره تلفن‌ها و مسدود کردن آن‌ها با استفاده از داده‌های جمع‌سپاری شده بود. این به سرعت به یک خواستن تبدیل شد، زیرا هیچ مفهومی در سطح بین‌المللی برای عملکرد Caller ID وجود ندارد.
تروکالر با ایجاد یک برنامه جدید به نام Truedialer که یک شماره‌گیر هوشمند است و مخاطبین شما را در کلود ذخیره می‌کند، به فاز نیاز رسید. Truedialer به سرعت تروکالر را به یک محصول ضروری برای مصرف‌کنندگان بین‌المللی تبدیل کرده است. همچنین احتمالاً چیزی است که شرکت را در طول زمان به یک ابزار کاربردی تبدیل خواهد کرد.
میرکت (Meerkat)
امروز نمی‌توانم درباره محصولات مصرفی بنویسم و به عزیزترین محصول فعلی دنیای موبایل اشاره نکنم. میرکت در بخش بسیار اولیه از فاز خواستن است. مردم به دلیل سهولت منحصر به فرد پخش زنده ویدیو از تلفن خود و به دست آوردن صدها بیننده، از این محصول شگفت‌زده هستند.
میرکت به نظر می‌رسد یک پیشنهاد ارزش اصلی ساده، با زمان‌بندی به ظاهر درست و گسترش دستگاه‌های موبایل دارد. به نظر می‌رسد در ابتدای یک پدیده فرهنگی است، همانطور که حجم توییت‌ها و توجه کلی که محصول در حال حاضر به دست می‌آورد، آن را ثابت می‌کند.
تعداد توییت‌های میرکت در روز
واضح‌ترین کارهایی که باید در اسرع وقت انجام شود، مشخص کردن این است که چگونه وابستگی کمتری به توییتر داشته باشند و یک برنامه اندروید منتشر کنند. آنچه در آینده اتفاق می‌افتد، به شدت به این بستگی دارد که تیم چگونه در مورد تکامل محصول فکر می‌کند تا به سرعت به یک نیاز و در نهایت به یک ابزار کاربردی تبدیل شود.
نتیجه‌گیری
هر محصول مصرفی موفقی یک پیشنهاد ارزش اصلی منحصر به فرد دارد.
آن‌هایی که بزرگ می‌شوند، آن‌هایی هستند که هسته را می‌گیرند و آن را در طول زمان گسترش می‌دهند. شما نمی‌توانید یک شبه به آنجا برسید و از روز اول با ایجاد شبکه شروع نمی‌کنید. شما با ایجاد یک تجربه جدید و به یاد ماندنی برای مردم شروع می‌کنید. بیشتر ایده‌ها با یک پیشنهاد ارزش اصلی سرگرم‌کننده یا احمقانه هستند و در طول زمان به یک ابزار کاربردی تبدیل می‌شوند، زیرا در فرهنگ گنجانده می‌شوند. محصولات مصرفی مرحله به مرحله از طریق فازها از یک خواستن به یک نیاز و به یک ابزار کاربردی پیشرفت می‌کنند. با عبور شرکت‌ها از این سه مرحله، تجربیات به یاد ماندنی که مصرف‌کنندگان به طور مکرر در معرض آن‌ها قرار می‌گیرند، همان چیزی است که محصولات ماندگار را ایجاد می‌کند.
منبع: استارتاپ لب
